Vraag een twintiger wat een vakbond is en je krijgt vaak een aarzelend antwoord: iets met werk, iets met de cao. Voor CNV is dat een probleem, want de bond heeft jonge leden nodig om toekomstbestendig te blijven en te groeien. De opdracht: bedenk en ontwikkel een always-on campagne die jonge werkenden van 25 tot 35 jaar via online advertising bereikt. We bedachten Workaholic 0.0: een echt geproduceerd drankje dat je bewust maakt van je rechten voor een betere werk-privébalans. Een concept gebouwd op inzichten en trends vanuit de (cultuur van) de jongere doelgroep. Van strategie tot montage maakten we alle content zelf, met acteurs, AI en UGC-creators. Resultaat: een thruplay-rate van 36% op Meta, waar vergelijkbare campagnes rond de 9% blijven.
Onze aanpak
Het idee
CNV wil meer jongeren als lid. Maar hoe vraag je iemand te betalen voor iets waarvan hij niet weet wat het is? De onderwerpen van CNV zijn juist voor deze groep heel relevant, alleen weten jonge werkenden niet waarom je bij een vakbond zou gaan of wat je eraan hebt. Er valt dus veel te vertellen, maar dat moet wel op een manier waardoor de doelgroep wil blijven kijken.
CNV werkt al jaren met ons samen aan deze uitdaging. Ons uitgangspunt: raak de doelgroep met een thema dat ze herkennen, op het juiste moment in de customer journey en op een manier die extreem opvalt.
De strategie
In een sessie met CNV en onze creatives doken we in wat er speelt bij jonge werkenden. We kwamen samen tot een conclusie: werk-privébalans is hyperrelevant. Werk zit altijd in je broekzak, ambitie en sociale druk maken overwerken normaal, en veel jongeren zien werkdruk als hun eigen probleem. Dat ze rechten hebben en invloed op arbeidsafspraken, weten ze vaak niet. En het aankaarten bij je werkgever voelt als een flinke drempel.
Tegelijk is 'workaholic' onder jongeren een genormaliseerd begrip: druk zijn, overwerken en altijd bereikbaar zijn is voor veel van hen de grootste werkstruggle. Daar zat het idee: combineer twee werelden die normaal niets met elkaar te maken hebben. De 0.0-trend leeft onder de doelgroep, net als werkdruk. Dus vroegen we ons af: wat als er een 0.0-alternatief bestaat voor workaholisme?
Zo ontstond Workaholic 0.0, made by CNV. Voor wie werk serieus neemt, en vrije tijd ook. Met als ingrediënten recht op onbereikbaarheid, minder uren werken, flexibiliteit en meer zekerheid. Op het etiket: stressgehalte 0.0, burn-outrisico te verwaarlozen, uitsluitend geschikt voor werktijd. Het concept werkt omdat het opvalt, nieuw is en voelt als een echt product. En het laat ons de inhoudelijke boodschap van CNV op een luchtige manier vertellen.
UGC: de fles in handen van creators
We lieten de fles ook echt produceren. Daardoor konden we hem zelf gebruiken in onze content, maar ook uitdelen aan UGC-creators, die er hun eigen video's mee maakten: zoals unboxings en red-flag-alerts. User-generated content (video's van echte makers in hun eigen stijl) werkt op dit moment sterk in de markt, omdat het voelt als een aanbeveling en niet als een advertentie. Juist deze video's leverden CNV op TikTok veel nieuwe volgers op.
Het proces
We deden alles zelf: van marketingflow en customer journey tot concept, voorbereiding, opnames, montage en oplevering.
- Customer journey als basis: drie fases (bereik, engagement en conversie), elk met een eigen boodschap en eigen formats.
- Bouwstenen per video: een sterke hook in de eerste seconden, dynamisch camerawerk met wide-angle, close-ups en product tracking, en een bold, nonchalante tone-of-voice die past bij 25- tot 35-jarigen.
- Het ontwerpen van een frisse campagnestijl en het product: fles, etiket, ingrediënten en 'voedingswaarden' als drager van de rechten waar CNV voor staat.
- Opnames met acteurs op locatie: een hero-video waarin een collega de Workaholic 0.0 uitdeelt aan de ja-knikker, de overwerker en de altijd-aanstaander, plus kortere varianten.
- Hooks testen: meerdere openingsshots per video, zodat we per platform kunnen zien welke start de meeste kijkers vasthoudt.
- UGC-creators: de echte fles naar creators, die er hun eigen content mee maakten.
- AI-visuals en -video's: extra visuals voor de conversiefase, om snel te variëren en te testen.
- Montage en oplevering: alle content in de formaten die de platforms vragen, klaar voor de always-on laag.
Wat volgt
Het vervolg is al in de maak. Workaholic 0.0 komt in blik, en die blikken worden op grote schaal geproduceerd en uitgedeeld. Daarnaast geven we nog een extra spin aan het concept. We werken samen met een artiest en schrijven eigen nummers over Workaholic 0.0.
Wat wij je graag meegeven
- Denk outside-in. Doe dat met iemand die niet in je organisatie zit en stap in de schoenen van je doelgroep.
- Combineer werelden. Iets nieuws ontstaat vaak waar twee dingen samenkomen die normaal niet bij elkaar horen.
- Test formats en blijf leren. Acteurs, AI en UGC doen het op elk platform anders. Door te variëren zie je wat werkt.
Resultaten door onze experts
