Web Summit: hoe technologie de wereld fundamenteel verandert

Van 4 tot 7 november kwamen ruim 70.000 mensen in Lissabon samen voor Web Summit: de allergrootste technologie conferentie ter wereld. Als je wilt zien en voelen wat er speelt in ‘tech land’, mag je deze conferentie niet missen. Daarom reisden we met 6 digitale specialisten af naar Lissabon. In dit artikel delen we aan de hand van 6 quotes verschillende inzichten

  1. Alexa delete what I just said

“Heb je het laatste nieuws over de situatie in Syrië al gelezen?” Het zou zomaar een zin uit een gesprek tussen twee mensen kunnen zijn. Dan klinkt ineens de stem van Siri, de slimme assistent van Apple, die ‘Syrië’ verstaat als ‘Siri’ en denkt dat hij wordt geroepen: “Ik heb je niet goed verstaan.” Je lacht en gaat verder.

Dat de tech giganten als Apple, Facebook, Amazon en Google vrijwel alle interacties en gegevens over ons opslaan is niets nieuws. Dit jaar ontstond er veel ophef in het nieuws over de slimme voice assistants (Apple's Siri, Google Assistant en Amazon Alexa), die ongewild meeluisteren met onze gesprekken. Dit doen ze om deze spraak gestuurde assistenten te verbeteren, en dus slimmer te maken. Maar moeten wij als consumenten niet de regie terug in eigen handen krijgen zodat we zelf kunnen bepalen wat er wel en wat er niet door bedrijven over ons wordt opgeslagen?

Het draait uiteindelijk allemaal om vertrouwen. De consument wil vertrouwen hebben in het merk waarmee ze in contact staat en controle hebben over de gegevens die worden opgeslagen. Precies om deze redenen lanceerde Amazon een nieuwe functie binnen Alexa, waarmee gebruikers kunnen verzoeken om alle gesprekken van die dag te verwijderen door te zeggen: "Alexa, delete what I said today". Facebook Messenger test met een mogelijkheid om beveiligd gesprekken te kunnen voeren, waarbij de inhoud van de berichtgeving versleuteld wordt.

Dat het draait om vertrouwen geldt niet alleen voor deze tech giganten, maar voor iedere organisatie. De komende jaren gaan we zien dat de consument meer en meer de regie terug krijgt over het delen van hun eigen data. Zij willen zelf bepalen met wie welke data gedeeld worden. Wil je als organisatie op lange termijn de relatie met je klanten niet schaden, speel hier dan op in. Wees transparant over welke data er wordt opgeslagen en geef de consument de mogelijkheid om zijn data in te zien en te verwijderen.


2. Content is king, execution is the castle

Inzicht in behoeftes en interesses en direct in contact staan met je doelgroep is tegenwoordig goed te organiseren. De ontwikkeling van marketing technologie en het toenemende aantal digitale interacties met je doelgroep maken dit mogelijk. Het wordt steeds makkelijker om met één druk op de knop een enorme hoeveelheid mensen te bereiken op een persoonlijke en relevante manier. Het echte verschil in de markt wordt gemaakt door organisaties die in staat zijn om de beschikbare technologie te combineren met creatieve, authentieke en originele content. Alleen dan ben je in staat om op de verschillende digitale platformen op te vallen.

Graham McDonnell, Creative Director bij The New York Times ging daarom tijdens zijn keynote niet alleen in op de creatie en ontwikkeling van content, maar juist ook op het overbrengen van deze content middels de juiste boodschap. Want storytelling, zo stelde hij, start niet met ‘telling’, maar met ‘story’. Daarbij gebruikte hij als metafoor een smoothie. Kinderen die geen groente en fruit willen eten en hun ouders die ze juist willen leren dat het goed en gezond is om groente en fruit te eten. Zijn advies aan ouders is om dit verhaal te verpakken in iets wat kinderen begrijpen en leuk vinden. Bijvoorbeeld een heerlijke smoothie. Of zoals onderstaand een voorbeeld van hoe Volvo storytelling kan toepassen om te duiden dat een Volvo een erg veilige auto is, verpakt in een mooi verhaal.


3. Retention is more important than conversion

De digitalisering van de maatschappij en de daarbij opgekomen platformen als Facebook en Google hebben de toegang tot de consument ontzettend vergroot. Tegenwoordig zijn individuen of kleine organisaties met een beperkt mediabudget behoorlijk goed in staat om digitaal een groot bereik te realiseren. De eerste stap om tot business te komen is hiermee vrij laagdrempelig geworden. Het bereiken van de volgende laag is dan ook de next big question. Met andere woorden: de eerste 100 klanten bereiken is geen kunst meer, maar hoe kom je nou tot de 1.000 of 100.000 klanten?

De enige manier om op structurele wijze naar een grotere klantenbase te groeien is het realiseren van retentie. Je zou kunnen zeggen dat de volgende stap, en misschien wel de belangrijkste stap in de salesfunnel, de retentie stap is geworden. Niet omdat de eerste stappen minder belangrijk zijn geworden, maar juist omdat retentie in de huidige tijd de grootste uitdaging is. Het creëren van een loyale achterban die meerdere malen producten bij je koopt of interacteert met je diensten is the next big challenge, in een tijd waar merkloyaliteit geen vanzelfsprekendheid meer is. Het is belangrijk om deze shift te begrijpen, ook in de afrekenbaarheid van de keuzes die je als organisatie maakt. Het betekent dat de KPI’s gewijzigd moeten worden. De markt verschuift: van marketing gefocust op conversie naar marketing gefocust op succes. Van merk onverschilligheid naar merkloyaliteit en van chaotische omzet naar voorspelbare omzet.

In the end, we are all in this business for the long run so don’t chase conversion but chase retention.

4. Stop making noise!

In drie woorden zegt dit wat consumenten anno 2019 voelen. De hoeveelheid (reclame)boodschappen die dagelijks op ons wordt afgevuurd is enorm. Deze stijging aan boodschappen wordt niet veroorzaakt door de groeiende vraag van ons als consument. De groei wordt veroorzaakt door het groeiend aanbod aan intelligente technologieën die het steeds gemakkelijker maakt om content te creëren en onder een groot publiek te verspreiden.

Ingewikkelde algoritmes en toepassingen waren tot voor kort geen zaken waar de gemiddelde marketeer mee bezig was. Tegenwoordig worden we echter allemaal geacht data-gedreven beslissingen te maken. Dit wordt toegankelijk gemaakt met slimme tooling waar we gretig gebruik van maken. Waar gaan we dan de mist in? We vergeten te luisteren naar de consument wanneer we onze keuzes laten afhangen van de mogelijkheden die de tooling biedt. In de ‘experience driven’ economie waarin we leven is het de technologie die de hedendaagse consument heeft gevormd. Onze verwachtingen van merken stijgen alleen maar en de lat komt steeds hoger te liggen. Gepersonaliseerde, spot-on communicatie op juiste moment is geen overtreffing van onze verwachtingen meer, maar simpelweg de standaard.

Zie daar de comeback van de creatieve marketeer! Want wanneer je het bereiken van je consumenten kunt realiseren met slimme tooling, is het de volgende uitdaging om diezelfde consument te beïnvloeden en tot actie aan te zetten. De merken (of marketeers) die het lukt om de juiste data te unlocken én weet deze om te zetten tot betekenisvolle en creatieve uitingen, die wint! De winning combinatie van technologische toepassingen en creativiteit vraagt om breed opgeleide marketeers en multidisciplinaire teams; een uitgebalanceerde mix van generalisten en specialisten realiseren samen de weg naar een ultieme customer experience.


5. Can we do for money what the internet did for information?

Uiteraard is het antwoord van Facebook daarop ja. De afgelopen jaren is door toedoen van internet de manier waarop we informatie uitwisselen gigantisch veranderd. Waar we enkele jaren geleden nog flink moesten betalen voor een SMS bericht naar één individu, bereiken we nu, waar we ter wereld ook zijn en vrijwel gratis, tientallen/honderden/duizenden mensen tegelijk via bijvoorbeeld Whatsapp en Instagram.

In 2020 lanceert Facebook, samen met 27 andere oprichters (waaronder Visa, Uber, Paypall, Spotify en Vodafone) een nieuw digitaal betaalmiddel: Libra. In een wereld waar alles draait om snelheid en gemak zijn de verwachtingen hooggespannen. De Libra is daarin niet te vergelijken met Bitcoin, dat meer een speculatie middel dan een betaalmiddel is. De Libra is een stabiele, digitale, cryptomunt die we o.a. kunnen gaan gebruiken via Facebook Messenger, Whatsapp of de speciaal ontworpen portemonnee-app: Calibra.

Het kan niet anders dan dat deze ontwikkeling een enorme versnelling gaat geven aan ‘digital loyalty’. Binnen het enorme internet geweld zijn bedrijven zoekende naar hoe ze hun doelgroep kunnen bereiken, boeien en binden (loyaliteit). In de winkelstraten vliegen de pannen- en glazen zegels ons om de oren. Maar digitaal zien we dit nog maar weinig. Door de ontwikkeling van een digitaal betaalmiddel gaat er een collectieve wereld open waar individuele bedrijven volop gebruik van kunnen maken voor het creëren van loyaliteit. Wij zijn er klaar voor; laat de Libra maar komen!


6. Machine learning will make marketing more human

Als organisatie streven we allemaal naar één-op-één communicatie. Maar laten we eerlijk zijn; hoe vaak ontwikkelen we een marketingcampagne die specifiek op één persoon is gericht? Precies. We stellen segmenten samen door kenmerken uit verschillende databronnen met elkaar te combineren om vervolgens, op basis van deze informatie, de meest relevante boodschap te zenden. Echter zijn we niet in staat om zelfstandig verbanden te leggen, patronen te herkennen, de context te schetsen en klanten écht te begrijpen. En al zouden we hiertoe in staat zijn; het kost ons veel te veel tijd om deze analyses op grote schaal te maken.

Maar hoe maak ik als organisatie dan de transformatie van het ‘weten’ naar het écht ‘begrijpen’ van mijn klanten en fans? De oplossing ligt voorhanden en we worden er – vaak onbewust – al dagelijks mee geconfronteerd: Machine Learning & Artificial Intelligence. Simpel gezegd de intelligentie waarmee machines, software en apparaten zelfstandig problemen oplossen. Met behulp van gigantische hoeveelheden data worden machines getraind om patronen te herkennen, verbanden te leggen en zelfstandig taken uit te voeren. In jouw Netflix, Facebook en Spotify omgeving wordt er volop gebruik gemaakt van deze technieken. De aanbevelingen in jouw feed worden niet alleen gebaseerd op jouw data, maar ook op de data van honderdduizenden profielen met gelijksoortige kenmerken. En omdat je een bepaald patroon in je zoekgedrag vertoont, waarmee deze diensten met 95% zekerheid kunnen voorspellen wat jouw volgende actie gaat worden.

Door deze technieken zijn we in staat om het menselijke aspect in digitale marketing terug te brengen. We leren de klant weer op individueel niveau begrijpen en in de juiste context van de informatie te voorzien van dat waar ze écht naar op zoek zijn. Het klinkt misschien nog ver weg maar deze ontwikkeling is de wereld fundamenteel aan het veranderen. Het gebeurt hier en nu.

En ook jij kunt aan de slag met Machine Learning & AI. Steeds meer marketing tools hebben deze technieken geïntegreerd binnen hun software. Salesforce biedt de module Einstein aan, waarmee diepgaande analyses van je CRM-data worden gemaakt en het systeem op basis hiervan voorspellingen en aanbevelingen doet. Met dataverzamelings tools zoals Datatrics en BlueConic kun je content- en productaanbevelingen op je website uitserveren op basis van AI-gebaseerde algoritmes. E-mail software applicaties, zoals Automizy en Active Campaign, integreren deze technieken zodat je op basis van AI je e-mail campagnes kunt personaliseren. Maar ook extreem toegankelijke customer service tools zoals ChatBot (maak eens een gratis proefaccount aan) zijn vrijwel volledig AI & Machine Learning driven. Kortom: niets staat je nog in de weg om aan de slag te gaan!

Aan de slag

Heb jij vragen over een van de onderwerpen die onze specialisten aanschrijven? Of loop jij tegen bepaalde uitdagingen aan in jouw organisatie binnen de mogelijkheden die digitale marketing biedt? Wij denken graag met je mee! Neem gerust eens contact met ons op.

Branches waarin we werken: