10 onmisbare datastrategieën voor de sport

Marketing is veranderd. Van een uitvoeringsorganisatie is marketing in het digitale tijdperk uitgegroeid tot de intelligence hub van de organisatie. Intelligence wordt opgebouwd door goed te luisteren en analyseren wat mensen willen.

Sporten die deze ontwikkeling niet oppakken worden kwetsbaar. Ze bezitten nog wel het product, maar raken de klantrelatie langzaam kwijt. Een beetje zoals de V&D, door te weinig kennis over hun klanten verdween het merk langzaam uit de denkwereld van de consument. Ook de komende maand zullen de twee grote wereldwijde marketingconferenties vanuit Chicago (IEG) en San Francisco (MarTech) in het teken staan van dit onderwerp. Opnieuw zullen er grensverleggende keynotes en casussen worden gepresenteerd waarin data, intelligence en experience een hoofdrol hebben. Natuurlijk gaan we weer dagelijks vanaf de conferenties verslag doen van alle ontwikkelingen. Het is te volgen via Sportnext en andere mediakanalen. Om vast inspiratie op te doen vind je hieronder de 10 must-knows die je over data gedreven marketing moet weten om je eigen sportorganisatie verder te helpen.


1. Start met je databeleid

Gelukkig zijn veel sportorganisaties afgelopen jaren begonnen met een databeleid. Sommigen zijn nog bezig met hun visie, anderen zijn al de praktische uitvoering ingedoken. Maar nog lang niet iedereen is gestart. Te lang wachten brengt risico’s met zich mee. In andere sectoren zien we dat de data-owners succesvoller zijn dan de productowners. 2019 is wel zo een beetje de laatste kans om een eerste stap te maken. De uitgangssituatie voor iedere sportorganisatie blijft ijzersterk. Sport heeft immers al fans en ze zijn vaak een leven lang loyaal. Daarnaast is de sport als geen ander in staat om ‘content about the content’ te produceren en daarmee langdurig fans aan hun platforms te verbinden.


2. Investeer in first party data

First party data is de aanduiding voor de data die je zelf hebt gecreëerd en die een organisatie dus zelf in bezit heeft. Het eigenaar zijn van data is van groot economisch belang. Het maakt sportorganisaties minder afhankelijk van derden en het voorkomt dat anderen een hoog prijskaartje gaan hangen aan de data die je zoekt. Het inkopen van data bij derden gaat altijd gepaard met kosten. Voor targeted audiences moet bij Facebook en Google goed worden betaald. Ook het aankopen van data bij externe bureaus is een dure activiteit. Maar voor wie in first party data investeert is dit ‘gedoe’ allemaal niet nodig. Het zelf bezitten van de juiste data is een duurzame investering en leidt in de jaren daarna tot flinke economische voordelen voor een sportorganisatie.


3. Verrijk data met ‘zachtere’ componenten

De kracht van data ligt vanuit marketingperspectief niet alleen in de zogenaamde transactionele data, maar juist ook in behavioral data. Bij deze laatste categorie wordt niet alleen gekeken naar gegevens wat mensen feitelijk hebben gedaan of gekocht, maar worden ook hun belangstelling en voorkeuren meegenomen. Juist dat maakt unieke segmentaties in de database mogelijk. Het leidt tot micro-marketing op basis van cognitieve gegevens. Dat werkt ijzersterk voor het conversie percentage in campagnes. Sportorganisaties kunnen op basis van behavioral data ook veel betere content recommendations aan hun bezoekers geven. Het gebruik van sites en apps stijgt daardoor. Het gebruik van ‘zachtere’ data leidt uiteindelijk tot een sterkere loyaliteit tussen het merk en de sportconsument.


4. Omarm de conversational chat

Conversational computing is een van de belangrijkste trends van 2019 en het raakt ook nadrukkelijk de opbouw van data. Met behulp van artificial intelligence (AI) kan de computer zelf leren vanuit de vragen die worden gesteld. Zo leert de computer steeds sneller en wordt de kwaliteit van de onderliggende data groter. Deze vorm van interactie met de computer wordt aangeduid als voice marketing. Door de snelheid van interactie tussen consument en computer neemt ook het datavolume veel sneller toe. Uit de kennis die de chatbot (de computer) opbouwt zijn waardevolle markttrends te halen. Vanuit het grote volume aan data kunnen er zelfs voorspellingen worden gedaan. Dit komt al aardig in de buurt van ‘big data’ analyse waarover verderop meer. In 2020 zullen alle merken die wij dagelijks als consument gebruiken al een voice strategie hebben geformuleerd. Als sport hoeven we daarbij niet achter te blijven, het levert immers uiterst waardevolle inzichten op.


5. Werk vanuit systeemdata aan actionable data

Er ligt gemiddeld al een ‘vermogen’ aan data opgeslagen binnen de bestaande IT systemen van sportorganisaties. Het punt is dat er vaak nog onvoldoende tools en koppelingen aanwezig zijn om de juiste data bruikbaar – actionable - te maken. De oplossing hiervoor vraagt om samenwerking tussen de IT-afdeling en een marketing technologie specialist. Het idee dat met deze stap pas kan worden begonnen als alle systeemdata in het geheel kunnen worden ontsloten is een misvatting. Dat is vaak te duur, te complex en dus niet nodig. Er zijn allerlei manieren om kleinere datasets uit IT-systemen te halen die een enorme marketing impact kunnen hebben. Denk bijvoorbeeld aan een selectie van gegevens wanneer iemand voor het laatst een evenement-ticket heeft gekocht. Daar kan een marketeer al heel wat mee doen in het opzetten van een slimme conversie strategie.


6. Het platform genereert de data

Het is overal in onze economie zichtbaar: niet degene die het product bezit is in de lead, maar degene die de klanten het beste kent. Bol.com en Coolblue maken helemaal niets, dat doen anderen. Via hun platforms leggen zij de connectie met de eindklant en zo sturen zij de ervaringen van de consument. Met een optimale service veroveren zij veel sneller de harten van de consument dan de productaanbieder zelf. Het creëren van het platform is daarom een essentiële pijler van een datastrategie. Voor de sport ligt succes in het datatijdperk dus in het vermogen om betrokkenheid via digitale platforms te maximaliseren. En op basis van de data de verwachtingen (customer experience) van de sportfans in te vullen. Hierin ligt ook de belangrijkste kracht om als georganiseerde sport met de niet-georganiseerde sport te concurreren. Het platform is het product geworden. Net als bij Cooblue, Airbnb of Marktplaats.


7. Personalisatie is de minimale eis

‘Niet voor iedereen maar voor speciaal jou”. Dat is de regel in een wereld met een overvloed aan informatie waarin we als consument meedogenloos selecteren. We haken alleen nog aan op berichten met extreem hoge relevantie en een zeer persoonlijke benadering. Deze ontwikkeling wordt hyperpersonalisatie genoemd. “Hi Vincent, Geweldig dat je vorig jaar bij het WK Shorttrack was …. etc. “Beste Marieke, We willen je graag belonen voor je regelmatige deelname aan het Summer Beach Circuit. Daarom hebben we voor jou en je teamgenoten …. etc.”. Dit lukt natuurlijk alleen door de juiste datasets toe te passen en feilloze koppelingen tussen de databases en de campagne applicaties te leggen. Als dit handmatig te intensief wordt kunnen marketing automation oplossingen uitkomst bieden.


8. Big data zijn een waardevolle bron

De term big data is soms wat diffuus. Het kan zowel gaan om data die binnen een organisatie verzameld wordt als daarbuiten. Databronnen buiten de eigen organisatie kunnen zeer relevant zijn voor sportorganisaties. Denk bijvoorbeeld aan onderzoeken over ledenontwikkeling of sociaal-economische cijfers van het CPB of het SCP. Maar ook historische uitslagen kunnen een rijke databron vormen of actueel onderzoek over sporttrends van een onderzoeksinstituut als Mulier of het Kenniscentrum Sport. Big data zijn geen gemakkelijk onderwerp voor sportorganisaties omdat de keuze zo overweldigend is. Maar wie een paar stappen verder is met het databeleid gaat hier zeker nieuwe kansen ontdekken.


9. Verbreed de database van sporters naar sportfans

Data van de actieve sporters zien we graag. Het is het kerndomein van de sport. In economische opzicht zijn data over de fans van een sport (de niet-beoefenaren) natuurlijk zeker zo interessant. De kansen voor expansie van de database liggen vooral in deze groep. Er zullen in Nederland altijd meer hockeyfans of volleybalfans zijn dan actieve hockeyers of volleyballers. Economisch gezien is het de moeite waard om iedereen die interesse heeft in de sport goed te leren kennen. Ook de bezoeker van een evenement, de televisiekijker of de sociale media volger behoren tot de database van een sportorganisatie. Hier zit ook de link naar wat sponsors belangrijk vinden: een zo groot mogelijke fanbase waarin ze geïnteresseerde doelgroepen voor hun product of dienst kunnen vinden. Als dit allemaal binnen de spelregels van de wet plaats vindt, is daar niets mee aan de hand en levert dit meer geld op voor de sport.


10. Ontwikkel door naar customer identity management

Wellicht nog een beetje ver weg voor sommige sportorganisaties, maar inmiddels is CIM – ook wel CIAM genoemd (customer identity & access management) - gemeengoed aan het worden bij sportorganisaties in binnen- en buitenland. CIM geeft de mogelijkheid voor een fan om op basis van persoonlijke data in te loggen op bepaalde applicaties en daarbinnen een unieke service omgeving te creëren. Fans worden makkelijker herkend en daarmee sneller geholpen. Daarnaast heeft de gebruiker zelf invloed op zijn of haar profiel en kan hij of zij daarin aanpassingen maken. CIM geeft inhoud aan de loyaliteitsrelatie tussen sportfan en sportorganisatie. Clubs uit de Engelse Premier League en Amerikaanse sportorganisaties lopen hierin voorop. In Nederland wordt hier door een aantal clubs uit het topvoetbal en een aantal vooruitstrevende sportbonden hard aan gewerkt. Het spreekt voor zich dat zowel de datakwaliteit als het serviceniveau een enorme impuls krijgen door toepassing van CIM.


Een vooruitblik

Dit waren ze. Zijn we er met deze 10 must-know strategieën? Nee helaas niet, of misschien wel gelukkig niet. Er staat ons de komende jaren nog heel wat te wachten op datagebied. Artificial intelligence heeft haar intrede gedaan in de data- en softwarewereld. Kort gezegd: de computer kan zichzelf nieuwe dingen aanleren zonder geprogrammeerd te zijn. Dat heet machine learning. Het betekent dat de computer bestaande data kan analyseren en daar zelf nieuwe data inzichten aan toe kan voegen. Bijvoorbeeld de analyse hoe groot een doelgroep is over drie of vijf jaar. Ons inzicht wordt daarmee steeds groter en steeds actueler. Artificial intelligence hoef je gelukkig niet aan te schaffen of te kopen, het zit allemaal in de software die wij dagelijks gebruiken.

Ook op het gebied van geo-targetting (geofencing) – het toevoegen van locatie gegevens aan de data – staan ons belangrijke ontwikkelingen te wachten. De technologie is steeds beter in staat meerdere datastromen binnen een afgebakende omgeving te combineren. Dat kan bijvoorbeeld het serviceniveau in sportstadions of bij sportevenementen enorm vergroten.

Om succesvol met data te werken moeten we onszelf wel eerst de juiste vragen stellen over wat we precies willen weten en welke data ons echt vooruit gaan helpen als sport. Dat is het denkwerk dat we zelf moeten verrichten met marketing- en sportspecialisten uit onze eigen omgeving. Het voorkomt dat je uiteindelijk in de datamogelijkheden verdrinkt. Laat je als sportorganisatie vooral niet afschrikken door de complexiteit van het data onderwerp. Bouw aan de intelligence hub en roep tijdig de juiste expertise in. Om als sport succesvol te blijven in het toenemende concurrentieveld is het gebruik van data niet alleen een must-know route, maar ook een must-go route.

*Noot: Er wordt in dit artikel regelmatig gesproken over sportorganisaties. Hiermee worden zowel clubs, rechtenhouders, sportbonden, leagues, merken die sportrechten bezitten als maatschappelijke organisaties in de sport bedoeld. Ook sportsponsors die zich actief opstellen in contact met de fans vallen in dit artikel voor het gemak even onder deze definitie. Zij kunnen samen met hun partners de geschetste data-strategieën volgen om zo meer waarde uit hun sponsorinvesteringen te halen.

Branches waarin we werken: