KHN case

In 2018 heeft KHN (Koninklijke Horeca Nederland) de ambitie geformuleerd om op digitaal gebied een inhaalslag te maken. De organisatie kampte met verouderde marketingsystemen, incorrecte data en een beperkte interne digitale kennisontwikkeling.

De digitale transformatie van een van de grootste brancheverenigingen in Nederland

KHN (Koninklijke Horeca Nederland) is dé brancheorganisatie voor de horeca. KHN vertegenwoordigt ruim 20.000 horecabedrijven in ons land. Dit is ruim de helft van alle horecaondernemers en circa 80% van alle horeca omzet en het personeel. Een serieuze achterban met een groot maatschappelijk belang. Het belangrijkste doel van KHN is het vertegenwoordigen van de belangen van de horecaondernemers en het personeel. In 2018 heeft KHN de ambitie geformuleerd om op digitaal gebied een inhaalslag te maken. De organisatie kampte met verouderde marketingsystemen, incorrecte data en een beperkte interne digitale kennisontwikkeling. Een rigoureuze investering om zich op digitaal vlak representatiever in de markt te tonen, de toegevoegde waarde naar leden beter over de bühne te brengen en (op termijn) nieuwe lidmaatschapsvormen te introduceren. In de projectaanpak hebben we samen met KHN zowel de technische systemen, de marketingprocessen als training- en opleiding centraal gesteld.

De uitdaging

De uitdaging

Weten met wie je communiceert

De ambitie in deze transitie is om meer inzicht en kennis op te bouwen over de doelgroep en dit door te vertalen naar een gepersonaliseerde communicatieaanpak. Of het nu gaat om transacties, voorkeuren of interesses. De regiomanager is de belangrijkste contactpersoon voor de horecaondernemer, maar bezoekt gemiddeld slechts eens in de twee jaar iedere ondernemer. Via telefoon (30.000 telefoontjes per jaar) en de websites (+100.000 maandelijkse bezoeken) staat KHN veel vaker in contact met haar doelgroep. Waar een regiomanager bij een fysiek bezoekt precies weet wie hij voor zich heeft en welke informatie hij mee moet nemen, is de uitdaging voor KHN om deze persoonlijke aanpak door te vertalen naar alle communicatiekanalen. Of het nu gaat om communicatie via e-mailcampagnes, via de website of een service call.

De aanpak

Data: naar één centraal klantbeeld.

De eerste stap was het koppelen van de verschillende databronnen. Via real-time integraties is het CRM-systeem gekoppeld met de sales- en registratiedata. Hiernaast heeft KHN een Customer Data Platform (CDP) geïmplementeerd. Het CDP stelt KHN in staat om iedere bezoeker te herkennen (lid vs. geen lid, type ondernemer, etc.) en de profielen te verrijken met nieuwe gedrags- en voorkeursinformatie. Tot slot is de centrale database ontsloten naar de nieuwste campagne applicaties, waarmee de beschikbare data ook ingezet kan worden binnen websitepersonalisatie, e-mailcampagnes en social media advertising.

De aanpak
Marketingapplicaties: gepersonaliseerde communicatie

Op basis van deze fundamentele klantinformatie is KHN in staat om, net als bij een fysiek bezoek van de regiomanager, de juiste informatie te bieden bij ieder contactmoment. Informatie over een lidmaatschap wordt alleen getoond aan niet leden, informatie over het benutten van ledenvoordelen juist aan leden. In deze tweede stap zijn een aantal state of the art marketingapplicaties geselecteerd en geïmplementeerd. Via het CDP (BlueConic) wordt dynamische content op de website getoond. Mailigen is geïmplementeerd om relevante en gepersonaliseerde mailcampagnes te versturen. Voor de vele (klanttevredenheid)onderzoeken en -enquêtes is Qualtrics in gebruik genomen. Om vanuit de inkooporganisatie de leadgeneratie voor de talloze ledenvoordelen goed op te zetten is Salesforce geïmplementeerd. Alle applicaties staan in verbinding met het centrale datawarehouse van KHN om continu te beschikken over accurate real-time data.

Marketing automation en leadgeneratie

Het derde onderdeel in dit traject was het automatiseren van verschillende communicatieflows. De twee belangrijkste geautomatiseerde flows zijn de onboarding van nieuwe leden en leadgeneratie voor ledenvoordelen. Tijdens de onboarding van nieuwe leden wordt via gepersonaliseerde blokken op de website het lid geïnformeerd over de toegevoerde waarde van KHN. Via de automatische flows worden nieuwe leden op een subtiele manier ook gevraagd om extra informatie achter te laten, zodat KHN een relevanter aanbod communiceert.

KHN biedt haar leden de mogelijkheid om te profiteren van zo’n 40 verschillende voordeelpartners. Zo besparen leden op de kosten van verzekeringen, energie, telecom en nog veel meer. Via de automation flow worden leden geattendeerd op de velen voordelen, met als doel om ze van zo veel mogelijk voordelen gebruik te laten maken. Hoe meer een lid gebruikt maakt van ledenvoordelen, des te waardevoller ook het KHN-lidmaatschap ervaren wordt. Een goede leadmanagement aanpak verbetert zowel het commerciële resultaat van KHN (meer transacties ledenvoordelen) als de tevredenheid over het lidmaatschap onder leden.

Wilt u meer informatie over deze casus, neem dan contact op
met Michiel van Rijn van Alkemade via michiel@techonomy.nl of via 06-53247783.
Branches waarin we werken: